JAKARTA (Bisnis Jakarta) – Hari ini, Kantar Worldpanel Indonesia mengadakan Out of home event, yang membahas hal menarik mengenai perilaku konsumen dalam melakukan pembelian untuk konsumsi di luar rumah.
Perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk makanan dan minuman di dalam ataupun diluar rumah sangat beragam dan unik. Berbagai negara di benua yang berbeda mempunyai pilihan yang berbeda di dalam memilih tipe produk yang di konsumsi di luar rumah. Kantar Worldpanel memonitor pola belanja konsumen untuk produk makanan dan minuman siap saji, tidak hanya di Asia tetapi juga di benua lainnya seperti di Eropa dan Amerika. Konsumen di benua Eropa, memilih kopi sebagai pilihan utama untuk konsumsi di luar rumah. Sedangkan di Asia (termasuk Indonesia), memilih air mineral dan teh sebagai pilihan utama konsumen.
Dalam keterangan tertulisnya, General Manager Kantar Worldpanel Indonesia, Venu Madhav menjelaskan, dengan pesatnya gaya hidup urban, konsumen Indonesia kini menghabiskan lebih banyak waktu di luar rumah pada waktu senggang mereka, salah satunya adalah dengan makan diluar lebih sering. Berdasarkan hasil survey Kantar Worldpanel Indonesia yang berkaitan dengan pengeluaran rumah tangga, perilaku ini terjadi di semua kelas konsumen. Tak hanya terjadi pada kelompok konsumen dari kelas sosial ekonomi menengah keatas, tetapi pertumbuhan ini justru terlihat pada kelas sosial ekonomi menengah kebawah.
Menurut survey Kantar Worldpanel Indonesia, konsumen Indonesia lebih sering mengkonsumsi produk siap santap di luar rumah di bandingkan dengan di dalam rumah dan pertumbuhan konsumsi di luar rumah. Beberapa produk mencapai tiga kali lipat lebih besar pertumbuhan untuk konsumsi di luar rumah. Berbeda dengan pembelian untuk konsumsi di dalam rumah, yang lebih terencana, konsumsi di luar rumah umumnya cenderung lebih impulsif. Memenangkan momentum ketika konsumen memilih produk yang dikonsumsi di luar rumah untuk melepaskan dahaga atau mengisi rasa lapar sangatlah penting, Bayangkan seorang pelajar berjalan pulang dari sekolah pada hari yang panas dan merasa haus, kemungkinan besar ia akan mencari minuman yang tersedia dan terlihat menyegarkan dan dingin di warung atau minimarket terdekat.
New Business Development Director, Kantar Worldpanel Indonesia, Fanny Murhayati memaparkan, di dalam bersaing memenangkan pilihan konsumen, para pemain FMCG tidak hanya berkompetisi di dalam satu kategori, tetapi juga antar kategori yang berbeda. Misalnya untuk produk siap minum, air mineral, teh siap saji, minuman isotonic dan lainya akan saling bersaing untuk produk pelepas dahaga. Demikian pula untuk kategori makanan, biskuit, coklat atau kategori siap makan lainnya, juga akan saling bersaing untuk produk pemenuh rasa lapar.
Hampir semua konsumen di perkotaan besar di Indonesia pernah mengkonsumsi produk siap saji. Sehingga para pemain FMCG harus berlomba untuk meningkatkan frekuensi belanja, dengan memenangkan momen dan kesempatan.
Sementara Account Director Kantar Worldpanel Indonesia, Andi Siswanto mengidentifikasi empat kunci pertumbuhan dalam pasar produk yang dikonsumsi di luar rumah (Out of home). “Ketersediaan barang, tipe dan keanekaragaman produk, harga dan inovasi menjadi kunci pesatnya pertumbuhan produk yang dikonsumsi di luar rumah,” jelas Andi.
Memenangkan momentum ketika konsumen memilih produk yang dikonsumsi di luar rumah untuk melepaskan dahaga atau mengisi rasa lapar sangatlah penting, Dengan bayaknya pilihan produk yang ditawarkan, dan banyaknya alternatif channel, para pemain FMCG perlu memastikan bahwa produk mereka terpilih, tersedia dan dapat dijangkau dengan mudah. Minimarket merupakan salah satu channel yang berkontribusi terhadap pertumbuhan pasar secara keseluruhan. Meski demikian, pasar tradisionil masih vital karena 80% pembelian konsumsi di luar rumah dikontribusi dari channel ini.
Variasi produk juga merupakan salah satu kunci untuk bertumbuh. Memperluas portfolio agar lebih relevan dengan berbagai kesempatan adalah kunci yang penting. Misalnya strategi yang dilakukan oleh pemain di produk siap minum, di dalam menawarkan botol yang kecil dan mudah untuk dihabiskan dalam satu momen atau kesempatan, dan harga yang ditawarkan pun lebih murah dibandingkan dengan produk yang dibeli untuk konsumsi di dalam rumah. Meski demikian, dalam mengembangkan produk, kita tetap tidak boleh meninggalkan ciri khas dari merek kita.
Penentuan harga produk juga merupakan kunci yang esensial. Kelompok usia yang berbeda memiliki rentang pengeluaran uang yang berbeda. Pelajar biasanya sekali belanja menghabiskan sekitar atau dibawah 4,000 Rupiah, sementara orang-orang yang kerja menghabiskan sekitar atau dibawah 6,000 Rupiah. Minat konsumen berdasarkan usia, terhadap produk yang dibeli pun juga berbeda. Konsumen yang lebih muda memiliki kecenderungan untuk membeli makanan, sedangkan orang dewasa lebih menyukai minuman. Pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku belanja masing-masing target demografi dari produk kita sangat penting untuk memastikan strategi penetapan harga yang optimal.
Inovasi selalu dibutuhkan untuk mengembalikan gairah pasar dan memastikan relevansi dari merek kita. Inovasi tidak perlu selalu dikaitkan dengan pengembangan produk baru, karena bahkan dengan mengarahkan ulang posisi produk kita pada setiap kesempatan yang unik juga bisa menjadi contoh inovasi yang baik dalam komunikasi. “Pabrik susu dan biskuit menunjukkan contoh yang baik tentang hal ini. Selain mengkomunikasikan manfaat produk, kampanye pemasaran semakin diarahkan pada sarapan pagi yang sehat, relevan bagi orang-orang di daerah perkotaan yang selalu bepergian dan sering sarapan pagi dalam perjalanan. Terlebih lagi, inovasi juga memberikan pengalaman baru bagi konsumen,” tambahnya.
Karena sifatnya yang impulsif, Andi menilai pembelian di luar rumah biasanya tak terlalu melibatkan loyalitas konsumen. Karena adanya sedikit komitmen yang terlibat terhadap anggota rumah tangga lainnya, jadi tidak ada hambatan untuk mencoba hal baru. Hal ini dapat menciptakan kesempatan untuk meningkatkan konsumen untuk mencoba dan jika berhasil bisa menjadi pintu masuk bagi sebuah merek untuk memasuki rutinitas belanja rumah tangga yang lebih teratur. Kombinasikan faktor ini dengan ukuran dan pertumbuhan positifnya, pasar konsumsi di luar rumah (out-of-home) memiliki potensi besar untuk produsen manapun. Pertanyaan selanjutnya adalah, apakah Anda sudah mendapatkan informasi yang holistik untuk membangun strategi yang solid untuk pasar out-of-home? (grd)
